A era da confiança: o novo jogo dos negócios em um mercado exausto

Participei do THE STATE OF LEARNING de agosto, no STATE Innovation Center, em São Paulo. O evento partia de uma tese: depois de décadas tratando atenção como o ativo mais valioso do mercado, a saturação de informação, a automação extrema e o excesso de cliques produziram uma espécie de cegueira digital. Visibilidade sem credibilidade virou passivo. Em seu lugar, propunham, emerge a economia da confiança — e a edição do dia cruzou reputação e dados estratégicos, autenticidade e microcomunidades, experiência e tangibilização, com Marcel Sampaio (Edelman Brasil), Gaia Passarelli (Substack) e Gica Trierweiler (Bullet), mediados por Dandara Fonseca (The Summer Hunter).

Foi no meio do painel, ouvindo os três cruzarem dados, autenticidade e criadores, que uma comparação me ocorreu e não me largou mais: a diferença entre uma marca que se comporta como um stalker e uma marca que se comporta como uma pessoa querida — e como as duas, por caminhos opostos, podem cometer o mesmo erro.

(Já é o segundo texto que escrevo puxado por uma manhã no STATE — o primeiro foi sobre o custo invisível da IA dentro das empresas. Parece que o formato do evento — várias vozes curtas seguidas de painel — é particularmente bom em plantar uma ideia e sair de cena antes que ela termine de crescer.)

O que ficou das três cadeiras

Marcel Sampaio abriu contando que a Edelman estuda confiança globalmente há mais de 25 anos e trouxe, em primeira mão, um dado do relatório que a empresa está lançando sobre crescimento de marca em meio à insularidade — o termo que a pesquisa usa para descrever uma evolução da polarização: sete em cada dez brasileiros hoje têm uma mentalidade insular, abertos a dialogar só com quem já pensa como eles. Nesse cenário, disse ele, a confiança deixou de ser um campo etéreo e entrou para os três principais fatores de decisão de compra, ao lado de qualidade de produto e atendimento. A frase que mais ficou: o que uma pessoa que não é paga para falar sobre a marca diz sobre ela pesa mais do que a marca falando de si mesma — e ele fechou provocando a plateia a pensar o earned como ponto de partida do planejamento, não como bônus depois do pago.

Gaia Passarelli, do Substack, insistiu que confiança "não é uma coisa que se conquista com uma campanha ali ao longo de algumas semanas" — é construída tijolinho após tijolinho, na troca direta entre quem cria e quem lê. E fez uma observação que corta fundo: marcas estão tentando imitar a autenticidade das pessoas, e imitar é fácil — "o resultado é que a gente tem um monte de marca no feed do Instagram falando umas com as outras, como se isso fosse uma coisa super legal, marcas tentando ser pessoas". A pergunta que ela deixou no ar foi o que se perde quando marcas trocam pessoas por dados, seguidores.

Gica Trierweiler, da Bullet, trouxe a ideia de tangibilização como "a prova de que eu preciso para confiar em você" — a diferença entre dizer que se importa e ligar perguntando se você já comeu. Contou o caso da volta da Texaco ao Brasil com um posto em Palhoça (SC) e gasolina grátis para quem tivesse carro vermelho: fila às três da manhã, carro de som, earned media de verdade. E fechou com uma frase que serviu de eixo para o resto da manhã: confiança vem da consistência — não adianta lavar louça uma vez só.

No painel, a discussão foi ficando mais afiada: alguém perguntou como diferenciar uma marca que construiu autenticidade de uma que só decidiu que autenticidade "vende" e passou a performá-la. E apareceu, de relance, a geração Z como exemplo — tratada ali, como quase sempre é, como um bloco único de comportamento, apesar da própria plateia reconhecer, rindo, o quanto isso simplifica demais.

Aviso ao leitor: a partir daqui o texto sai do relato do evento e entra numa divagação — o tipo de coisa que acontece quando uma fala de quinze minutos me ocupa a cabeça pelas próximas duas horas. Boa parte do que vem a seguir não foi dito por ninguém no palco; é o que ficou martelando em mim depois de ouvir os três falarem. Tem um pouco de tudo que foi tratado ali dentro — insularidade, autenticidade, earned media, geração Z — mas reorganizado, esticado, levado para lugares que a manhã no STATE não previa. Fica o aviso para quem preferir parar por aqui. Para quem continuar: seja bem-vindo à divagação (risos).

A comparação que não me largou: o stalker e a pessoa querida

O que me ocorreu, ouvindo isso, foi uma comparação incômoda. Um stalker pode saber absurdamente muito sobre alguém — onde vai, o que compra, quando acorda, o que pesquisou seis meses atrás, padrões que a própria pessoa nunca percebeu. Não porque a conheça no sentido humano da palavra, mas porque tem memória, escala e capacidade de processamento que a pessoa não tem sobre si mesma. Plataformas e marcas ocupam essa mesma posição epistemicamente estranha: podem saber coisas sobre nós que nós mesmos não sabemos.

Só que existe uma diferença entre saber sobre alguém e conhecer alguém. O stalker sabe sobre você. Um amigo conhece você. A diferença não está na quantidade de dado — está na natureza da relação. E daí nasce a pergunta que vale para qualquer marca: em que momento a personalização deixa de parecer cuidado e passa a parecer vigilância? A mesma mensagem pode gerar "eles me conhecem" ou "como eles sabem disso" — e a confiança provavelmente mora exatamente nessa fronteira.

Mas resolver isso dizendo "então as marcas devem tratar as pessoas como amigos, não como stalkers" ainda não basta — porque a pessoa querida também pode virar problema. Imagine alguém que te conhece há vinte anos e passa a antecipar tudo: sempre o mesmo restaurante, sempre o mesmo tipo de presente, sempre a mesma trilha. É bonito até deixar de ser, porque desaparece o espaço para o desconhecido — talvez hoje você quisesse comida etíope, talvez tenha começado a gostar de outra coisa. Quanto melhor um sistema fica em nos dar o que já gostamos, menor a chance de descobrirmos o que ainda poderíamos gostar. Essa é uma consequência grande — e pouco discutida — da hiperpersonalização orientada a dado.

Dados são memória, não destino

Dados têm uma relação privilegiada com o passado: mesmo em tempo real, estamos sempre observando o que acabou de acontecer, e construindo modelos do tipo "quem fez X normalmente faz Y". Isso funciona bem — e é justamente aí que mora o risco: quanto mais funciona, maior a tentação de tratar o próximo comportamento como continuação do anterior, e de transformar probabilidade em prescrição. Uma marca pode descobrir com precisão que 87% de quem comprou A, B e C quer D — e produzir D é racional. Mas praticamente toda grande novidade cultural nasce de alguém perguntando "e se fizéssemos Z?", e Z nunca vai aparecer no dashboard, porque ninguém procurava por algo que ainda não conhecia. Dados respondem muito bem "o que aconteceu" e "o que costuma funcionar". Respondem muito mal "o que deveria existir" — essa pergunta pede imaginação, valores, repertório, aposta.

É por isso que prefiro pensar KPI como bússola, não como trilho. Ela informa onde fica o norte; não decide para onde viajar. Quando o indicador vira meta absoluta, entra em cena algo próximo da Lei de Goodhart: uma medida que vira meta tende a deixar de ser uma boa medida. No conteúdo isso é visível — gancho nos três segundos, cortes acelerados, polêmica, thumbnail agressiva, repetição do que já performou. O indicador melhora. A pergunta incômoda é se o conteúdo ficou melhor ou só ficou melhor em produzir o indicador — coisas muito diferentes.

E é aí que a cultura de creators, que nasceu como reação à comunicação corporativa hiperpolida, corre o risco de se fechar num círculo estranho: aprendemos a medir o horário ideal, o gancho, a duração, o áudio, o CTA — até a autenticidade ganhar um playbook ("fale olhando para a câmera", "mostre os bastidores", "seja vulnerável"). Autenticidade performada segundo dados de performance de autenticidade. O próprio painel do STATE tocou nisso, sem nomear exatamente assim: a preocupação era diferenciar quem "construiu" autenticidade de quem só decidiu "jogar com isso" — quase a mesma distinção entre regra viva e regra que virou jaula que tentei desenvolver em O sacrilégio necessário, a partir da dança de salão: o método é útil até o momento em que passa a ser tratado como origem, e qualquer variação sobre ele começa a soar como ameaça.

O imediatismo, a trend e a identidade que já não sabemos qual é

Isso é prima próxima de algo que já escrevi antes sobre o excesso de informação e a erosão do sentido — outro texto que também nasceu de uma manhã no STATE. Lá o problema era o volume; aqui é a velocidade. Mas os dois sintomas vêm do mesmo lugar: um mercado que aprendeu a medir tudo o que acontece rápido e ainda não sabe medir o que só existe devagar.

A cultura de dados privilegia o que dá para medir rápido — views em 24h, CTR, engagement, retenção. Mas reputação, confiança, identidade, estilo e comunidade acontecem devagar. Uma marca pode levar dez anos construindo uma associação mental e destruí-la em seis meses perseguindo relevância semanal, porque trend oferece relevância emprestada: a marca não criou aquele significado, só entrou em algo que já circulava. Se isso vira o modo principal de existir, a marca aprende a conversar sobre tudo o que está acontecendo — e deixa de ficar claro quem ela é. Gica resumiu isso quase sem querer, com a frase sobre consistência: confiança não se constrói lavando a louça uma vez.

Talvez a palavra que atravesse tudo isso seja espaço. Espaço entre dado e decisão, entre comportamento passado e futuro, entre KPI e estratégia, entre conhecer o consumidor e defini-lo, entre prever uma pessoa e deixá-la surpreender. Porque tanto o stalker quanto a pessoa excessivamente cuidadosa cometem, por caminhos moralmente muito diferentes, o mesmo erro epistemológico: achar que conhecer alguém significa ter terminado de conhecê-lo. Pessoas nunca estão terminadas. Marcas também não deveriam estar.

É praticamente a mesma questão que persegui, num registro bem mais especulativo, em O impasse da totalidade: a ideia de que conhecer tudo sobre algo — ou alguém — não é o auge da relação, é o fim dela. Totalidade e vigilância são parentes.

Terapeuta, parceiro, amigo, anfitrião: outros personagens para pensar dado

Se o stalker é um extremo, vale a pena colocar outros personagens ao lado dele para escapar da oposição fácil entre "marca invasiva" e "marca amiga" — porque cada relação organiza conhecimento, poder, consentimento e reciprocidade de um jeito diferente.

O terapeuta pode saber coisas tão íntimas quanto o stalker, inclusive padrões que a própria pessoa não percebe — mas a diferença moral é que, quanto mais vulnerável a informação, maior deveria ser a obrigação de cuidado, não a capacidade de exploração. Isso inverte a lógica comercial comum, em que "sei mais" significa "consigo persuadir melhor". E o terapeuta usa o passado para abrir possibilidades ("você percebe que costuma fazer isso — precisa continuar fazendo?"), não para fechá-las, como fazem a maioria dos sistemas de recomendação.

O parceiro (no sentido de intimidade e consentimento) ensina algo que falta a quase toda personalização: saber o que alguém gostou ontem não é autorização automática para repetir isso hoje. "Você clicou nisso, então quer isso" é exatamente o tipo de inferência que um parceiro atento não faria sem checar o presente.

O amigo tolera interações sem propósito comercial — nenhuma conversão, nenhum CTA, e ainda assim a relação melhora. Isso levanta a pergunta mais desconfortável de todas para uma marca: ela consegue fazer alguma coisa por uma comunidade sem transformar isso em mecanismo de aquisição?

E o anfitrião talvez seja a melhor imagem de personalização desejável: sabe algumas coisas sobre o convidado, prepara o ambiente, escolhe uma música — mas não escreve o roteiro da noite inteira. Personalização prescritiva diz "sabemos quem você é e o que você quer". Personalização hospitaleira diz "sabemos algumas coisas e usamos isso para criar um espaço em que você escolhe melhor". Uma tenta eliminar a incerteza. A outra torna a incerteza confortável.

bell hooks e a confiança como conduta, não como campanha

Há uma pergunta anterior a todas essas: uma marca deveria agir a partir de uma orientação ética, de um propósito real — não um propósito descoberto retroativamente em pesquisa de mercado, vestido depois que os dados apontam o que performa. bell hooks, em Tudo sobre o amor, tira o amor do campo do sentimento e o coloca no campo da prática: cuidado, compromisso, confiança, conhecimento, responsabilidade, respeito — e uma oposição de fundo à dominação, à ideia de que conhecer o outro serve para aumentar poder sobre ele.

(Preciso confessar de onde vem essa referência, porque não é acidente: Tudo sobre o amor é um dos livros que mais presenteio gente querida — virou quase um ritual meu, dar esse livro para quem eu gosto. Então quando o painel entrou em ética, propósito e autenticidade, bell hooks apareceu quase por reflexo. Não é citação de ensaio; é um livro que mora perto de mim.)

Transpor isso para marca, sem ingenuidade, dá algo assim: propósito é declaração; caráter de marca é propósito submetido ao tempo. Autenticidade não nasce de uma campanha — nasce do custo que a organização aceita pagar para permanecer coerente com o que diz, inclusive quando abandonar aquilo seria mais lucrativo no trimestre. É exatamente o que Gaia descreveu como "tijolinho após tijolinho" e o que Gica chamou de tangibilização: a prova, não a promessa. Confiança para de ser objetivo de comunicação e vira subproduto de conduta. Não se faz uma campanha de confiança — age-se de forma confiável durante tempo suficiente para que alguém tenha razão para confiar.

E isso resolve, de quebra, a questão da transparência total: uma marca não precisa mostrar tudo. Precisa que aquilo que mostra seja verdadeiro e que seu comportamento seja consistente o bastante para que ninguém precise vigiá-la. Transparência é o quanto se mostra; autenticidade é a correspondência entre o que se mostra e o que se é; confiança é o resultado histórico de conseguirmos verificar essa correspondência.

O stalker, o pastor e a geração Z

Tem ainda uma camada mais incômoda no stalker: ele não constrói uma ideia sobre a pessoa a partir de uma troca real — constrói a partir de fragmentos, de uma espécie de arqueologia, filtrada pela própria perspectiva. E, uma vez que acredita no perfil que montou, a mudança da pessoa se torna inconveniente. Quanto mais previsível alguém permanece, mais útil se torna para quem pretende antecipar seu comportamento — e isso acontece sem nenhuma conspiração: um sistema de recomendação simplesmente funciona melhor quando os padrões persistem; uma segmentação funciona melhor quando as pessoas se comportam como integrantes do segmento.

Foi impossível não pensar nisso quando "geração Z" apareceu no painel como bloco único. Categorias geracionais têm alguma utilidade descritiva — mas há um salto enorme entre "encontramos tendências estatísticas nesse conjunto" e "essas pessoas são assim". A primeira frase descreve uma distribuição; a segunda inventa um personagem. E o personagem, uma vez publicado à exaustão — "coisas que só a Gen Z entende", "o que a Gen Z espera das marcas" —, volta para dentro das próprias pessoas que ele descreveu. Algumas se reconhecem nele, outras o rejeitam, outras passam a performá-lo. A classificação não apenas descreve: ela pode produzir o comportamento que depois vai confirmá-la.

Isso lembra o poder pastoral de que fala Foucault: o pastor precisa conhecer o rebanho inteiro e cada ovelha individualmente ao mesmo tempo — população e indivíduo, dashboard e perfil, segmento e mensagem personalizada. É quase a realização tecnológica de um sonho antigo. E, nesse sistema, o desvio é caro: o fiel heterodoxo, o consumidor que atravessa segmentos, o jovem que age como "boomer" são estatisticamente incômodos porque expõem uma verdade que a classificação tentou esconder — a pessoa sempre excede a categoria.

O que fica

O evento colocou reputação, dados, autenticidade e experiência lado a lado como resposta a um mercado exausto de atenção e espetáculo. Acho que a tensão real por trás de tudo isso é uma só: quanto mais capacidade temos de conhecer, prever e responder ao outro, maior também é o risco de sufocar exatamente aquilo que o torna humano — a capacidade de surpreender, mudar, contradizer, querer amanhã algo que não queria ontem.

Isso não é um argumento contra dado. É um argumento contra tratar dado como destino. Talvez a pergunta que vale mais do que "como conhecer melhor o consumidor" seja outra: que tipo de relação uma marca está construindo quando transforma aquilo que sabe sobre alguém em ação? Duas empresas podem ter exatamente os mesmos dados e construir relações moralmente muito diferentes com as pessoas — uma pergunta "como isso nos ajuda a extrair mais dela", a outra pergunta "o que saber isso exige de nós". E talvez seja só na segunda pergunta que confiança e autenticidade deixem de ser atributo de comunicação e voltem a ser, de fato, forma de comportamento.

(Essa aqui é só uma tietagem — minha companheira acompanha o trabalho da Gaia há tempos e ficou animada quando soube que eu ia assistir a palestra dela. A foto é mais para ela do que para o blog, mas coube bem aqui.)

Sobre o autor

Bolívar Alencastro

Product Designer em São Paulo, colecionando manhãs no STATE que viram texto antes de virarem post-it.

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